La naissance d'un Classic

« On dirait que c’était il y a une éternité », confie Julie Chalmers, HR Business Partner, en repensant à la première apparition de notre Laddie Classic Edition 01, entièrement enrobée d’aqua. Julie est aujourd’hui notre Human Resources Business Partner. À l’époque, elle occupait depuis quelques mois un poste au sein de l’équipe du Laddie Shop.

Remontons en 2009. Obama prête serment pour son premier mandat de président des États-Unis. Côté culture, Minecraft fait son entrée dans le monde du jeu vidéo. L’album double posthume de Michael Jackson prend la tête des classements dans de nombreux pays après sa disparition en juin. Philips invente l’ampoule LED de 10 W ; Dyson lance un ventilateur sans pales.

À Bruichladdich, pendant ce temps, l’équipe de 42 personnes avait trouvé son rythme : elle changeait le goût du whisky, son apparence et la façon d’en parler. Nous avions commencé à nous présenter, sur nos emballages et un peu partout, comme les « Distillateurs hébridéens progressistes ».

Notre nouvelle bouteille aqua allait se retrouver au milieu d’une véritable forêt d’autres références : des whiskies issus d’orges distinctes, des séries méthodiques vieillies dans une succession de fûts de vin français ou italiens, des éditions limitées avec mention d’âge, des fûts uniques reflétant les stocks limités dont nous avions hérité, des bouteilles thématiques sans mention d’âge… Julie parle d’une « gamme fascinante, mais déroutante ».

Simon Coughlin, l’un de nos fondateurs, explique comment la nécessité a été au coeur de cette inventivité. « Le 10 ans [pré-Renaissance] vieillissait et notre nouvel assemblage n’était pas encore tout à fait prêt à être utilisé… Nous avons alors commencé à créer des choses comme Rocks, Waves et Peat, tous ces assemblages sans mention d’âge ; nous faisions aussi des choses comme Infinity, et c’étaient souvent des mélanges de liquides anciens et de notre propre liquide… »

Le premier Port Charlotte fortement tourbé était sorti en 2006, le premier Octomore extrêmement tourbé en 2008. Quant au whisky « Bruichladdich », il pouvait être non tourbé, semi-tourbé, ou même s’appeler « Peat ».

LE LIQUIDE
L’idée d’une cuvée de base sans mention d’âge et non tourbée allait donc contribuer à clarifier notre identité. « Bruichladdich était tout pour tout le monde, c’était toutes sortes de choses différentes… », dit Simon. Avec le nouveau Classic Laddie : « Nous disions : si vous voulez vraiment savoir, goûtez ceci. C’est du Bruichladdich classique, et on devrait pouvoir raconter toute l’histoire de Bruichladdich à travers le Classic Laddie. »

Julie développe : « La sortie du Classic a offert à nos visiteurs notre style signature au milieu d’une île de saveurs tourbées… C’était le dram incontournable : sans chichis, sans fioritures, juste le pur esprit Bruichladdich classique, non tourbé, vieilli en fûts de bourbon. C’était le dram parfait pour apprécier l’esprit léger issu de nos hauts alambics en cuivre et d’un bois de qualité. »

L’ALLURE
« Je me souviens que c’était un vrai coup d’éclat au début », raconte Julie.
Lisa Matthews, notre nouvelle Assistant Blender, a travaillé avec Julie dans l’équipe du Laddie Shop de 2011 à 2013, en parallèle de ses études universitaires. Elle se souvient : « Après mon départ, j’étais toujours tellement fière quand j’apercevais cette bouteille aqua iconique dans un magasin ou à l’arrière d’un bar. Même à l’étranger, en vacances ! »

« Nous avons toujours voulu remettre en question les vieilles idées sur ce que peut être le whisky, ajoute-t-elle. Nous ne sommes pas une marque de scotch classique, mièvre, à base de tartan, de shortbread et de kilts. » La typographie audacieuse et sans détour, issue d’une famille de polices industrielles allemandes, que nous avons commencé à utiliser vers 2008, participait de cette démarche.

Nous avions déjà été pionniers avec des bouteilles entièrement enrobées, avec un certain succès. (Nous devions vérifier les niveaux de remplissage dans notre salle d’embouteillage d’Islay avec une lampe torche spéciale.) 2006, 2007 et 2008 ont vu naître Blacker, Redder et Golder Still. En 2009 sont arrivés le premier Organic doré, la troisième édition d’Infinity couleur anthracite et le premier Black Art.

Mais aucune de ces bouteilles enrobées ne mettait en avant ce qui était devenu notre couleur signature. Inspirée par la couleur de la mer d’Islay dans la baie face à la distillerie, l’aqua était présente sous diverses nuances depuis le premier jour : sur les portes de la distillerie, comme couleur d’accent sur certaines étiquettes, capsules et boîtes précédentes. Nous avions même un bateau de la distillerie, « The Laddie », dont la cabine était aqua.

Simon se souvient qu’en 2009, « beaucoup de gens disaient : “Où est passé l’aqua ?” »
La réaction a été : « Très bien, si les gens veulent de l’aqua, on va leur en donner à profusion… C’est comme ça qu’est né le grand look tout aqua. Et il y a eu un énorme débat en interne à l’époque…

« Franchement, c’était audacieux ! Tellement audacieux, mais tellement nous. »

En réalité, c’est la bouteille Classic entièrement enrobée, ainsi que son prédécesseur immédiat de 2008, l’édition limitée The Renaissance Dram (2001), qui nous ont poussés à codifier la nuance exacte qui serait désormais, pour toujours, l’aqua Laddie.

Le design a essuyé quelques critiques. « À l’époque, les gens disaient que ça ressemblait à un flacon de parfum ! », se rappelle Simon. « Mais nous voulions faire une déclaration. Nous voulions que les gens se demandent : “Mais qu’est-ce qui se passe avec ça ? Qui sont ces gens ?” »

Le mot « Laddie » faisait fermement partie de la culture de la distillerie depuis sa réouverture. Pour les locuteurs natifs, le « ch » de Bruichladdich ne se prononce pas, et ce surnom juvénile s’imposait donc naturellement. Le Dictionary of the Scots Language en donne pour usage : désigne un garçon ou un jeune homme, « généralement avec une connotation familière ou affectueuse ». Un joli contrepoids, simple et chaleureux, à toute prétention que pourrait laisser entendre le fait d’appeler notre nouveau produit « Classic » dès le premier jour, peut-être ?

Vous remarquerez que le nom officiel « The Classic Laddie » n’est arrivé qu’après quelques itérations. En 2009, déjà en quête de plus de transparence dans le monde du scotch, « nous mettions des numéros d’édition sur tout, explique Simon, parce que nous ne pensions pas pouvoir reproduire exactement le même résultat à chaque fois. Le profil du liquide et les âges étaient différents. Alors nous nous sommes dit : si nous n’y arrivons pas, nous pouvons faire une édition deux, une édition trois, comme nous l’avions fait avec le 15 ans d’origine… »

Mais les années suivantes ont été une période de profonde métamorphose pour Bruichladdich, qui est passée du statut de start-up à celui d’acteur durable du single malt. Selon Simon : « Pendant des années, nous n’étions qu’une sélection de bouteilles, qui étaient superbes, et le marché les adorait ! Enfin, il les détestait et les adorait… Alors que nous commencions à nous dire : bon, maintenant, il faut mettre de l’ordre là-dedans. »

Nous étions bien engagés dans cette démarche pour mieux incarner ce que « Bruichladdich » signifiait lorsque la vente à Rémy Cointreau a été conclue, à l’été 2012. Avant d’intégrer son vaste réseau de distribution, Simon, notre équipe d’embouteillage, notre équipe d’entreposage, et toute la chaîne jusqu’au Master Blender Jim McEwan, devaient préparer le whisky en réaction à des commandes précises de distributeurs précis sur des territoires précis. « Nous courions toujours après notre queue », se souvient Simon.

Au sein du nouveau système, il a fallu déterminer quelles gammes avaient vocation à rester. La décision a été prise de rationaliser le Classic sous l’appellation « Scottish Barley » en 2013, afin qu’il puisse côtoyer un Bere Barley, un Organic ou un Islay Barley. « C’était instructif, dit Simon, mais avec le recul, je pense que ça a un peu gêné. »

Ainsi, à partir de 2015, le vocabulaire a été revu et progressivement abandonné : « Scottish Barley » a été relégué et « Classic » a pris la vedette. Pour Simon, « quand c’est devenu The Classic Laddie, on faisait une déclaration : on disait que c’était notre expression définitive. »

L’HÉRITAGE
Depuis dix ans, The Classic Laddie reste notre porte-étendard, représentant à la fois nos stocks de spiritueux et nos valeurs.

En 2016, nous avons mené avec lui une campagne pour plus de transparence, en publiant les recettes de tous les assemblages réalisés depuis 2012 et en révélant les limites de la loi. Lisa décrit le travail de création des recettes comme « un privilège ». Plus de 80 fûts de tailles, d’usages antérieurs et de types d’orge variés sont assemblés pour le produire. « En tant que blender, j’adore la transparence de la traçabilité des fûts : grâce aux numéros de rotation, on peut voir chaque fût utilisé dans un lot donné », dit-elle. (Le nouveau système contient toutes les recettes depuis 2018.)

En 2023, suite à notre certification B Corp, nous avons radicalement repensé l’emballage du Classic Laddie pour réduire les émissions de CO2. Un carton de six bouteilles pèse désormais 7,5 kg contre 10,6 kg auparavant. Lisez toute l’histoire des changements de bouteille ici.

Depuis l’été 2025, grâce à de longues années de productivité constante, nous pouvons affirmer que tous les stocks utilisés dans The Classic Laddie seront désormais âgés d’au moins 10 ans. S’il a pu exister par le passé une tension entre whiskies avec mention d’âge et cuvées sans mention d’âge, elle est maintenant entièrement dissipée. Du reste, comme le poète romain classique Horace, nous dirions que ce n’est jamais uniquement l’âge qui fait un « classique ». N’est-ce pas plutôt sa capacité à durer qui lui vaut ce titre ?

Vu des coulisses, en tout cas, The Classic Laddie semble sans limites. Intéressant mais direct. Plus durable que jamais, dans tous les sens du terme. Rafraîchissant, dans tous les sens du terme. Il accomplit la destinée pour laquelle il a toujours été conçu : exprimer ce qu’est Bruichladdich, même lorsque nous évoluons.